El
documento, para el que se ha consultado a cerca de doscientas empresas,
pone también de relieve que en la profesionalización de la gestión de
este intangible todavía queda bastante por hacer:
"Excepto en las grandes compañías, la responsabilidad de la marca está
muy repartida entre departamentos. Si está centralizada y existe un
equipo, éste suele ser aún muy pequeño", explica
Oriol Iglesias,
director de ESADE Brand Institute, quien, sin embargo,
ve cómo esta circunstancia empieza a corregirse: "el nivel de
concienciación de los directivos sobre la relevancia de la marca
corporativa es cada vez mayor; saben que la implicación del comité debe
ser total y, si sigue así, la marca pasará pronto a ser un
activo realmente estratégico".
"El
estudio pone de relieve la importancia cada vez mayor que tiene la
marca corporativa en la estrategia de las compañías, al ser aval para
los productos y servicios, expresión de su visión estratégica
e instrumento de relación con los públicos internos y externos. Sin
embargo, esta importancia no se traduce aún en recursos económicos y
organizativos e integración con la estrategia de negocio", explica
Conrad Llorens, presidente de AEbrand.
Este
enfoque aun eminentemente táctico se pone de manifiesto en el elevado
porcentaje de empresas que identifican la marca corporativa como la
expresión gráfica de la compañía (84%) aunque crece
el de aquellos que reconocen en ella un activo intangible de alto valor
estratégico (79%) y el de los que la ven como un instrumento de
comunicación del proyecto empresarial (64%). Para ellos, los objetivos
en los que piensan puede contribuir son, fundamentalmente,
mejorar la reputación de la empresa, generar vínculos con clientes y
ofrecer garantía de calidad para las marcas de producto.
Constructores de marca
Más
de la mitad de los consultados para el informe reconoce tener bastante o
muy definida su cultura de marca, y la han construido en base a sus
valores corporativos (44%), su cultura organizativa
(32%) y la historia de la compañía (30%). Lo han hecho, además,
pensando en múltiples audiencias, aunque dando prioridad a clientes
(91%) y consumidores finales (76%).
A
la hora de compartir la marca corporativa, los consultados para el
informe "La salud del branding en España" lo hacen mayoritariamente a
través de la red, con medios corporativos -web, internet,
mail...-, mensajes de marca en elementos de comunicación interna,
presentaciones, manuales y convenciones, aunque todavía hay un 16% que
afirma comunicarla 'poco' y, otro 27%, sólo 'algo'.
Profesionalización en la gestión de marca
Por
otro lado, y para que esta marca tenga éxito, los consultados insisten.
Se necesita compromiso de la alta dirección y claridad en los objetivos
estratégicos, así como inversión económica y autonomía
de la gestión del responsable directo de la marca, que en el 32% de los
casos consultados es el director de comunicación; en el 30%, el
director de marketing; en el 19% recae en la dirección general y, en el
15%, en la dirección de institucional. Para los
anteriores, la gestión de la marca es una responsabilidad más entre
otras y solo el 21 % de las empresas que forman parte del estudio
reconocen tener a un "Director de Marca" que, en la mitad de los casos,
es el único como único integrante de su departamento
(en el resto, el promedio es de 2,6 personas por equipo).
Sobre ESADE y ESADE Alumni, su red de antiguos alumnos
Fundada
en 1958, ESADE Business and Law School tiene campus en Barcelona y
Madrid, y está presente en Sao Paolo, Lima, México DF, Bogotá y Buenos
Aires.
Cuenta con acuerdos de colaboración con más de cien universidades y
escuelas de negocios de todo el mundo. Cada año, más de 11.000 alumnos
participan en sus cursos (MBA, Executive Education, grados y masters
universitarios en Dirección de Empresas y Derecho).
ESADE Alumni, la asociación de antiguos alumnos de ESADE, cuenta con
una red de 50.000 antiguos alumnos y más de 17.500 asociados que ocupan
puestos de responsabilidad en empresas de los cinco continentes. A
través de 64 grupos profesionales promueve la formación
continua, el desarrollo profesional y la iniciativa emprendedora.
Dispone de una red internacional con alumni de hasta 115 nacionalidades
diferentes presentes en más de 100 países de todo el mundo. La escuela
de negocios ESADE participa también del parque
de negocios ESADECREAPOLIS, un centro pionero dedicado a la innovación
en el que se fusionan universidad y empresa. De clara vocación
internacional, ESADE ocupa de forma sostenida en el tiempo posiciones
top mundiales en los principales rankings de escuelas
de negocios (Financial Times, Bloomberg BusinessWeek, The Economist y
América Economía). ESADE es miembro de la Universidad Ramon Llull (
www.url.edu).
Sobre AEBRAND
Aebrand es la Asociación que reúne a las principales agencias y consultoras de branding radicadas en España. Su misión es 1. Concienciar
a empresas, instituciones y profesionales de la importancia estratégica
que tiene una gestión excelente de las marcas para potenciar la
competitividad y crecimiento de las empresas españolas.
2.
Promover prácticas y estándares de excelencia en el sector y exigir a
sus asociados un comportamiento ético en el ejercicio profesional,
basado en los valores y códigos establecidos por la Asociación
3. Representar y defender los intereses del conjunto de la industria
del branding en España.
www.aebrand.org 
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