Francisco Lorenzo: ¡Emprendedores! ¡Cuidado con el neuromarketing!

En el siglo XXI, que muchos llaman el siglo de la neurociencia, marketing y neurociencia se han unido y han dado lugar a una nueva rama del marketing: el neuromarketing. El neuromarketing es sencillamente marketing, pero con el plus de distintas técnicas neurocientíficas que permiten analizar la atención, la memoria y la emoción de los consumidores.

Con este triplete de variables (atención, memoria y emoción), podemos medir cuestiones que con el marketing convencional sólo podíamos deducir o intuir. ¿Cuánta atención presta el público a nuestros mensajes? ¿Cómo conseguir que nos recuerde mejor? ¿Qué emociones se despiertan en él al experimentar nuestro producto o servicio? Sin duda, un verdadero arsenal en la investigación de mercados y en la monitorización de resultados.
Sin embargo, los empresarios y empresarias debéis tener cuidado con ese número creciente de empresas "dedicadas" al neuromarketing. Os pueden prometer planes de neuromarketing con gran fiabilidad que os ayudarán a conocer a vuestro target y a descubrir la mejor forma de diseñar la comunicación hacia él. Para ello, utilizan distintos sistemas de medición que en Inteligencia Divergente, como expertos en neurociencias, no tenemos más remedio que cuestionar.

Por ejemplo, ¿has oído hablar de los eye trackers? Son unos instrumentos que permiten registrar el movimiento del ojo de una persona y así saber dónde ha mirado y cuánto tiempo ha estado mirando allí. Sin duda, son una herramienta magnífica para medir, por ejemplo, los golpes de vista que necesita una persona para abarcar una línea de texto, conocer su capacidad de visión central periférica y así mejorar su lectura rápida. Sin embargo, si los metemos en el campo del neuromarketing, los eye trackers  se convierten en un sistema que roza el límite de la fiabilidad y de la ética empresarial.
¿Por qué de la fiabilidad? Porque que una persona mire a un punto no quiere decir que le esté prestando atención ni, por tanto, que vaya a recordar lo que ha visto. ¿Cuántas veces has tenido que volver atrás al leer algo porque la cabeza se te había ido a otra parte, aunque tus ojos seguían avanzando? Esta desconcentración tiene todavía más probabilidades de ocurrir en un entorno de investigación de mercado.

Imagínatelo: te llevan a un cuarto, te ponen delante de un ordenador y te piden que mires una serie de anuncios, esperando que los recorras con la mirada exactamente igual que lo harías cuando te los encuentras por la calle o en una revista. O bien te ponen unas gafas y te piden que recorras una tienda para "saber" cómo la inspeccionarías en una visita rutinaria.

¿Hay algo más forzado y que reproduzca menos fielmente la realidad, en la que el público se ve bombardeado por cientos de estímulos que captan constantemente su atención? En esos casos están presuponiendo que el público va a dedicar el 100% de su atención a su anuncio o a su tienda. ¿Y en serio alguien cree que una persona va a dejar de prestar atención a las gafas que lleva puestas, algo innovador y alucinante, para prestársela a los anuncios y productos que tiene delante y a los que puede acceder en cualquier otro momento?

No estamos diciendo nada extraño. Hay otros expertos y empresas de neuromarketing que sí saben cómo funciona esto y que opinan lo mismo que nosotros.

¿Y por qué decimos que el eye tracking roza también el límite de la ética? Porque las empresas que venden investigaciones de mercado basadas en instrumentos como los eye trackers lo hacen a sabiendas de esta poca fiabilidad. O eso, o bien no tienen ni idea de ello... lo cual es todavía más preocupante.

Al igual que los eye trackers, hay otros instrumentos de escasa fiabilidad como los sistemas de reconocimiento facial que utilizan estas empresas para detectar emociones. También presentan lagunas si tenemos en cuenta cómo funcionan la atención y la concentración en el cerebro humano.

Si te interesa conocer las aplicaciones verdaderamente fiables del neuromarketing y cuáles son los instrumentos que las empresas de neuromarketing utilizan y que no garantizan ninguna fiabilidad, es probable que quieras realizar este curso de neuromarketing.

En Inteligencia Divergente somos primero neurociencia y después marketing, y no al revés. Por eso estamos en las mejores condiciones de conocer lo que hay detrás de estos sistemas de neuromarketing nada fiables.

Esto no quiere decir que estemos contra el neuromarketing. ¡En absoluto! Nos parece un avance increíble, pero siempre y cuando se sepa cómo funciona de verdad.

Neuromarketing sí, pero con ética y con una base neurocientífica sólida.




Francisco Lorenzo
www.inteligenciadivergente.com
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